ובכל זאת הינה כמה רגשות שליליים שצפים ללקוח בעת קנייה:

1. הוצאת כסף – לרובנו קשה לוותר על כסף שחסכנו בעמל רב. כסף מחביא רגשות שליליים ויש כאלה שהוצאה כספית עושה להם ממש מצב רוח רע או ייסורי מצפון.
2. להוציא כסף על מוצר או שירות חדש? כזה שעוד לא ברור לנו אם הוא עובד? כמה פעמים כבר קנינו ואח"כ הצטערנו? ועוד כהנה וכהנה שאלות שמוציאות מהבקבוק את שדון ה"דפקו אותי".
3. רבים מאיתנו גם מבקשים חיזוק חברתי לקניות שלנו. אשתי תמיד חוזרת מקניות בגדים ועשה סיבוב תצוגת אופנה. חסר לי אם אומר שמשהו שלא נראה לי – או שאחטוף או שהיא תצא מתוסכלת מהקנייה. משני המצבים אין סיכוי שאצא טוב. מה שברור הוא שתחושה שלילית שלה יכולה לקשר חשש לקראת הקנייה הבאה.     
4. קנייה גם כרוכה בשינוי ועבור השמרנים מבננו שינוי עשוי להוליד תפנית רגשית לא פשוטה. אין לי ספק שבמעגל המכרים שלכם יש משהו שהתאהב במכשיר הסלולר הישן והטוב שלו – זה החבול מאין סוף מכות, זה שכעט לא רואים בו את תצוגת המסך כי חברת הסלולר כבר לא מנפיקה חלקי חילוף עבורו, רק כדי שזה שסוחב אותו כבר ישדרג ראבק. והמאהב האומלל משדרג ומקלל כל הדרך בניסיון להתרגל ללא הצלחה למכשיר החדש.
5. כמה פעמים אמרתם לעצמכם, שיט, לאחר שרכשתם מוצר וגיליתם שיכולתם להשיג אותו בחצי מחיר? לצאת טמבל בגלל רכישה פזיזה יכול לפתח עיכובים ברכישה.
6. ומה באשר לרכישת מוצרים שאח"כ לא נעשה בהם שימוש? כמה כאלה יש לנו בארון וכשנתקלים בהם מייד עוברים הלאה כדי לא לחוות שוב את תחושת הכעס העצמי?

בירור ההתנגדות האמיתית

הרגשות הללו יכולים להעלות התנגדות כללית "יקר לי" שהיא לעיתים לא ההתנגדות האמיתית. מאחורי ההתנגדות הזו יכולות להיות עוד אלף התנגדויות אחרות מעבר לשישה שהצגתי למעלה. לכן יש חשיבות אדירה לגילוי ההתנגדות האמיתית של הלקוח. רק כאשר תדעו מהי ההתנגדות האמיתית יקל עליכם לטפל בה. זכרו – התנגדויות הן מתנות שהלקוח נותן לנו ורק כשנדע מה הן נוכל לתת להן מענה. מתעוררת כאן שאלה מקדימה: מדוע הלקוח לא אומר לנו מייד את ההתנגדות האמיתית? מדוע צריך לעבוד כל כך קשה כדי לחשוף אותה? נו, ככה הוא ברא אותנו: חלקלקים, בישנים, לא רוצים לחשוף מייד את כל הקלפים שלנו, חרדים לפרטיות של עצמינו, פוחדים לשתף בקשיים שלנו ועוד.  

איך עושים את זה?

טיפול בהתנגדויות זו אמנות ועדיין אין הבטחה שהלקוח ירכוש. אין זה אומר שלא טיפלתם בהתנגדות. טיפול בהתנגדויות כן מקדם את כמכירה גם אם לא נסגרה עסקה. הנטייה הטבעית שלנו היא להירתע מהתנגדות שמעלה לקוח ולוותר על המכירה. הדרכת מכירות בשיטה שלנו: שיטת BeSale מציעה מודל למלא לטיפול בהתנגדויות.

הצעד הראשון לטיפול בהתנגדויות הוא מציאת ההתנגדות האמיתית כפי שמוצג בסרטון הקצר של קיט רוסן:

מדוע כל כך חשוב שכאנשי מכירות (תתרגלו, אתם חובשים כובע של איש מכירות גם אם אתם מנהלים עסק ובחלק מהזמן אחראים להביא את העבודה) נאהב את עצמינו ? מסיבה פשוטה – הלקוח קונה אותנו תחילה! הוא קונה הוויה של איש מכירות לפני שהוא קונה את המוצר או השרות שמוצע לו. כלומר, הדבר החשוב ביותר בתהליך המכירה הוא אתם! ואם אתם אוהבים את עצמכם וטוב לכם, תקרינו את זה ללקוח. רגע, רגע, לא אמרו לנו תמיד להיות ממוקדים בלקוח? רק כשתשדרו ביטחון מלא, תפעילו את הקסם האישי, תשלחו מסרים תת מודעים ללקוח, הוא יתחיל להרגיש. כבר אמרנו שלרגש יש אפקט מדהים על החלטת הקנייה. אם כך, תפעילו שם רגש, חזרו, רתקו ובפשטות גרמו ללקוח שלכם להתאהב ולהשתעשע ברעיון של לעבוד מולכם, עד שיבקש את ידכם ויציע להתחתן…

לא מצאתי סיכום טוב יותר משל מג'פרי גיתומר בפרזנטציה המקסימה שלו שמתמקדת ב"שתי השאלות הכי חשובות במכירות": 

אנתוני רובינס, המאמן האגדי, כמו גם רבים וטובים לפניו, טוען בספרו (להעיר את הענק שבפנים), "שכל מעשינו נובעים מתוך צורך בסיסי להימנע מכאב או מתוך תשוקה להשיג עונג".
מדוע אנחנו דוחים דברים שלא בא לנו לעשות? הסיבה פשוטה, יש דברים שיותר יכאב לנו לעשות מאשר לדחות את עשייתם. דחיית ההחלטה לעשות משהו לא כל כך נעים פחות כואבת מההחלטה לעשות ולכן אנחנו נמנעים. כך יוצא שאנחנו דוחים ודוחים עד שנמאס לנו ופתאום בדחף בלתי נשלט אנו מחליטים כן לעשות את מה שדחינו קודם. מה קרה כאן? כאב לנו מספיק כדי להניע אותנו לעשייה.

איך כל זה קשור למכירות? החלטה על קנייה כרוכה בשינוי. עבור חלקנו שינוי קשור במאמץ, ויתור על הקיים, הברור והידוע – כאב שלא תמיד נוח לנו לחוות. קנייה מכתיבה הוצאה כספית, התנסות במוצר או שרות בלתי ידוע שעדיין לא חווינו. יש בקנייה גם החלטה ובחירה. להחליט זה בסדר ברוב המקרים, אבל לבחור? זה לא כל כך פשוט בתקופת שפע, יש כל כך הרבה אפשרויות, אם רק נחפש עוד קצת נוכל למצוא יותר בזול, יותר מתאים, יותר איכותי, שרות יותר טוב, ועוד ועוד מחשבות שעוברות בראש לכל הקונים.  

תהליך רכישה מכאיב ככל שיהיה ברוב המקרים מתבצע על בסיס רגשי. למעשה 90% מהחלטות הקנייה שלנו מבוססות על רגש ורק 10% על הגיון או צרכים. חלק מהרכישות שלנו, לא בהכרח מוצרים מהסופר, עונות לנו על צורך רגשי, הגדרה עצמית, זהות, פשוט כדי להרגיש טוב עם עצמינו.

הנתונים הללו מאוד מעודדים משום שהמשמעות שלהם היא שניתן להשפיע על הלקוח ע"י מיפוי מניעיו. איש מכירות או בעל עסק שלא מיפה את מניעי הלקוח שלו (לפני פגישת המכירה) יתקשה למכור. מניעי הלקוח הם "כאבי הבטן" שלו, הם המוטיבציות, הם הדחף לקנות. ככל שתדעו לענות על המניעים הללו תשלטו ב"כפתורי הקנייה" של הלקוח שלכם.  

ואם כבר מדברים על כאב הינה סטירה מצלצלת לכל מה שכתבתי כאן. כמה טוב שיש מי שממשיך לשאול שאלות, צפו בסרטון הבא של אמן הדרכת המכירות ג'פרי גיתומר (Jeffry Gitomer) ותבינו מדוע:

מי שהזכיר את סוקרטס, בשבוע שעבר, היה מייקל אוליבר ממציא ומפתח גישת "אמנות המכירה הטבעית". הוא הגיע לארץ לסדנה בת 8 שעות ופרס את משנתו בנימוס אופייני לשורשיו הבריטיים.

באשר לסוקרטס ולטכניקת השאלות, זו בהחלט שיטה אפקטיבית למיפוי צרכים, כאבים, רגשות וחלומות של כולנו. אוליבר ממש מפציר בנו לא רק לשאול שאלות אלא להיות קשובים באמת. גם כשאנחנו קשובים לכאורה מסתבר ש 45% מהזמן אנחנו חושבים על הדבר הבא שנגיד בתגובה למה ששמענו ועוד 45% מהזמן מוקדשים לניסיון למצוא הזדמנות להידחף לשיחה.

אם נניח גם את זה בצד ונחשוב שוב על שאלות כטכניקת מכירה, נגלה שלמרות שהשואל מדבר מעט בפגישת המכירה, הוא זה שמוביל את השיחה למקום הרצוי עבורו. הנטייה הטבעית שלנו היא לתת תשובות ולא לשאול שאלות, להציג את הפתרונות שלנו מבלי לדעת אם הם אכן עונים על צרכי הלקוח. שאלה תמיד מותירה ואקום אותו הלקוח מבקש למלא. סדרת השאלות האהובה עלי בזמן פגישות מכירה מנוסחת פחות או יותר ככה:

• מה הסיבה שהשרות שלי מתאים עבורך? הלקוח בד"כ עונה ובתשובתו "מוכר לעצמו".

• חשוב לי שתסביר מדוע אתה צריך את השרות שהצגתי. גם במקרה הזה הלקוח "מוכר לעצמו" (למרות שנדמה, זו לא שאלה שדומה לקודמת, היא לא).

• אני מנסה להבין מה מפריד בננו. האם מדובר רק במחיר העסקה? אם כן, בא נדבר על זה, אם לא, ממשיכים לנסות לעלות על ההתנגדות האמיתית (כמובן שלא נותנים הנחה מיידית). השאלה הזו נועדה לזהות האם התנגדות המחיר אמיתית או מדומה.

• ושאלה שנשמעת טיפשית: למה אתה מתכוון כשאתה אומר שהשרות שלי יקר? מפליא לגלות התנגדויות שלא חשבנו עליהן צפות ועלות, רק מחכות לטיפול מסור.

• ועכשיו הפוך: חידוד שלמדתי מד"ר שי סולן (מאמן מכירות מצוין): כשלקוח אומר "יקר לי" הוא בעצם מפנה אלינו שאלה / בקשה סמויה: "תסביר לי בבקשה מדוע כדאי לי לשלם את המחיר המבוקש".  גם כאן יש להימנע מסדרת הסברים מתישה שכבר מוצתה קודם לכן. כדאי שהלקוח ישמע טיעונים חדשים, חדים וקצרים. גם אז בקשו פידבק: האם יש הגיון בדברי?

ועוד רעיון הקשור בהקשבה מבית היוצר של מייקל אוליבר: יש לנו שתי אוזניים ופה אחד - לכן דברו פחות והקשיבו יותר.

בתאריך 16.8.09 יפתח קורס שיפור ביצועי מכירות  http://www.up-grade.co.il/sale.asp?id=25 בהובלת חברת BeSale ובי"ס Up-Grade. את הקורס יעבירו דניאל הירשברג, דני גולן (מנכ"לים משותפים בחברת BeSale שמתמחה בשיפור ביצועי מכירות) ונוגה וידר מיסדת ובעלים של  בי"ס Up-Grage למצויינות בחיים ובעסקים. לפרטים נוספים והרשמה  dani@be-sale.co.il